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作者：李智賢 出版社：機械工業出版社 和訊讀書
在眾多的銷售書籍和公司培訓裏有一種觀念幾乎被奉為銷售的真諦，是所有從事銷售工作的朋友（不僅僅指電話銷售人員）必須恪守的最重要的銷售準則。這種觀念就是——客戶之所以選擇某種商品或者服務，並不是因為產品本身，而是產品帶給客戶的好處。
也就是說，在電話銷售的過程中、在產品推薦的時候，電話銷售人員所要做的最重要的事情就是不要去單談產品本身，而是要介紹產品可以帶給顧客的好處。
這樣的一個觀念，對於你來講，在心中究竟是認同還是不認同？
如果你是認同這個觀念的，你認為在銷售過程中最重要的是向顧客介紹產品的好處和利益的話，那麽如果現在有一位電話銷售人員在電話中向你推薦一種對你而言是有好處的產品，請問你現在就會願意付錢購買嗎？
產品對顧客而言是有好處的，而且電話銷售人員能夠將產品的好處介紹出來，那麽顧客就會做出購買的決定嗎？
在回答這個問題之前，我們可以先看看下面的案例。案例4拟1
本案例背景為一家軟件公司電話銷售人員向客戶推薦一種“客戶自助訂單系統”。電話銷售人員：這套客戶訂單服務系統采用了先進的客戶自助下單流程，可以節 省銷售人員大量的工作時間，從而降低銷售人員的工作強度和工作壓力。
客戶：非常好。
電話銷售人員：除此之外，它還具有自動提醒的功能，如果客戶下的訂單超過兩個小時仍然沒有進行處理或者回復客戶具體的送貨上門時間與確認訂貨數量，系統就會自動用紅色提醒此訂單已經是延誤處理。因此，它可以加快訂單的處理速度，同時起到監督、防止飛單的作用。
客戶：這一點也很不錯。
電話銷售人員：不僅僅如此，這套系統還會自動進行庫存管理，系統會根據您最近三個月的出貨記錄自動生成一個安全的庫存水平，當庫存的數量低於安全的警戒線的時候，系統會提醒貴公司要盡快補貨；而當某種商品長時間出貨不足，系統也會自動提示此款商品已經屬於滯銷商品，需要盡快處理，因此，它可以幫助您有效地管理庫存、降低資金的壓力、同時加快周轉速度。
客戶：哦，看來很先進呀。案例4拟1是我坐在這位電話銷售人員旁邊，親耳聽到的對話流程。站在一個客觀公正的立場上講，這位電話銷售人員的產品介紹與說明還是相當不錯的，有效地向客戶介紹了他們這套系統的主要特點，以及這些特點可能給客戶帶來的好處。
但是令人感到非常遺憾的是，客戶在聽完這位電話銷售人員的產品介紹之後，卻是隨便找了一個理由委婉拒絕了電話銷售人員。
在對話結束以後，我問這位電話銷售人員：“你覺得這套系統真的對於客戶來講是有好處和幫助的嗎？”
電話銷售人員用肯定的語氣，不假思索地和我講：“李老師，我敢肯定如果客戶真正使用了這套系統，對他會有莫大的好處和幫助。”
第四章發掘客戶的需求我接著問他：“也就是說，這個客戶是屬於你的潛在有效目標客戶，對嗎？”
電話銷售人員回答：“對！”
然後我繼續問道：“那好，我們現在做一個換位思考，假設你就是剛才那位潛在目標客戶，在和一位陌生電話銷售人員的第一次對話中，聽了電話銷售人員剛才的產品介紹之後，會有一種什麽樣的感覺？”
這位電話銷售人員稍微思考了一下，回答說：“如果我是那位客戶，聽了介紹之後會認為你講得很好，你的系統也可能確實不錯，但是如果說到付錢購買這麽一套系統，還為時過早。因為剛才所講的好處和我好像並沒有發生太多的直接關系，只是銷售人員自己一個人在那裏講而已，我自己從來沒有需要這套系統的想法。”
這位電話銷售人員講得非常對，也代表了目前電話銷售人員常見的困惑和煩惱。
接下來我們便就客戶需求這個話題深入地進行探討。一、有需求，才有購買的可能
在目前的銷售過程中，有許多電話銷售人員仍然采用的是傳統的利益陳述法來進行產品的推薦，也稱之為FAB介紹法，即按照產品的特點（F）、功能（A）和好處（B）來進行產品的說明。
舉個例子來說，我們介紹某一款手機的200萬像素功能，用FAB介紹法就是這樣子的：“它具有200萬像素的拍照功能，比一般的手機高出很多，差不多達到數碼相機的水平，用它您隨時可以留住人生之中的美好一刻。”
雖然FAB介紹法圍繞的核心是產品的好處來進行，也是一種頗有成效的介紹方法，但是卻有一個很大的缺陷，就是這個好處是銷售人員認為的好處?而極有可能不是客戶認為的好處，完全站在產品和自身的角度，而不是站在客戶的角度，沒有將自身的這些特點和客戶的需求相聯系起來。就像那個200萬像素拍照功能，無論銷售人員介紹得有多麽好，但是如果客戶買手機的時候根本沒有想過需要拍照功能，他覺得有沒有拍照功能無所謂，那麽這個好處講得再好也是沒有實效的，除非客戶之前提出了拍照的要求，才能起到針對性的作用。
或者我們可以這樣理解：客戶購買的是產品的好處這種觀念並沒有錯，有錯誤的地方在於這個好處是電話銷售人員認為的好處，還是客戶自己認為的好處。
在客戶的心中，始終有這樣的一種疑問——“你講得好是好，但是和我有關系嗎，我有這個需要嗎？”
對於任何銷售行為而言，客戶沒有需求，就不會有達成銷售的可能，在這種情況下，不管電話銷售人員付出多大努力，都不會產生任何的銷售結果。
這個世界上有無數的商品，任何一種商品的存在，都必然有它存在的理由，都必然有它相對於客戶而言的好處，但是，客戶絕對不會僅僅因為這種產品對他而言是有好處的，就輕易做出購買的決定。
令人感到十分遺憾的是,大多數的電話銷售人員把“賣好處”當成了自己的銷售信條，在當他們撥通客戶的電話之後，就開始滔滔不絕地向客戶介紹他們公司今天推出了一種新產品，這款新產品又有多麽好，因為這款產品多麽好，所以客戶您要買，然後客戶就會在心裏面想“你講得好是好，但是跟我有關系嗎？”
客戶會和電話銷售人員說“謝謝，但是我暫時不需要，等到我需要的時候會打電話給你。”
為什麽客戶喜歡說“對不起，不需要”？
客戶之所以拒絕電話銷售人員，是客戶的原因，還是電話銷售人員自己的原因？
電話銷售人員在向客戶推薦產品的時候有想過客戶有這個需求嗎？
不用懷疑我們的產品介紹做得好不好，調查表明，其實在大多數的情況下，95%以上的電話銷售人員都基本能夠清楚地向客戶說明自身產品的好處和特征，其實這一點電話銷售人員做得很棒、很優秀，問題的關鍵地方在於——很多時候，電話銷售人員都是在滿足自己心目中客戶的需求，而不是現實生活中客戶的需求，而客戶是不會為了他人心目中客戶的需求而支付任何金錢的。
這個世界上所有的產品或者服務都可以分為兩種，一種是客戶本身需要的，客戶可能每天都需要使用到的產品，比如手機、辦公耗材等；另外一種是客戶想要的，客戶僅僅是想要而已，比如常見的培訓課程、各種軟件等。
我們常常以為自己對於客戶的需求十分了解，而事實上恰恰相反，雖然在某些情況下，比如，你銷售的產品本來就是客戶每天都在使用的產品，這種產品本來就是客戶需要的，客戶又沒有太多的選擇，而且你的產品特性一目了然，只要簡單介紹客戶就在心裏明白了，就像是中國移動的代表打電話給你推薦一種類似“20元長途電話包月”的產品，電話銷售人員可以用最直接的方式介紹產品的特點和好處，FAB介紹法可以大派用場。
但是在大多數的情況下，我們可能銷售的都是那些客戶想要的產品，加上客戶並不是我們所銷售產品的專家，所以客戶往往僅能夠感覺到自己的需求，而且他們的這種需求還浮於表面、相當模糊。
對於電話銷售人員而言，在你真正開始介紹你的產品之前，一定要先讓客戶明白他是有這個需求的，將客戶的想要變成需要，如果客戶還沒有意識到自己的需求，電話銷售人員要學會先引導客戶、給客戶上課、幫助客戶轉換思想，從而改變客戶內在的想法，幫助客戶制造出需求來。
只有當客戶自己認為有這個需求的時候，你認為的好處才是客戶也認為的好處，FAB介紹法才可以大派用場，產品的好處才能夠真正被客戶內心所認可。
二、需求到底是什麽
既然需求這麽重要，是客戶產生購買行為的前提，那麽為什麽客戶會產生需求呢？需求的定義到底是什麽呢？
舉個例子來說，現在我們決定到商場裏面去選購一臺42英寸（1英寸=2杄54厘米）的液晶電視，而在家中本來是有一臺29英寸的舊款彩電，而且也可以正常收看，為什麽我們會做出這樣的決定？
可能因為原來那臺舊款彩電收視效果不好，圖像質量不佳；也可能是因為覺得它尺寸比較小，看電影的時候無法感受那種身臨其境的效果；也或許是覺得舊款彩電外觀太難看，而且很笨重，比較占地方；更可能是因為你覺得舊款彩電不夠檔次，完全配不上你新裝修的家居的生活品味。
不管是出於哪一種原因，使你做出了購買一臺新液晶電視的決定，都代表了這樣的一種事實，就是你對於那臺舊款彩電有一些不滿或者抱怨，它並不符合你現在心中對彩電的期望。
當我們對某件事物開始感到不滿或者抱怨的時候，就意味著現在我們有了一些讓人覺得煩惱的問題，當我們試圖解決這些問題的時候，就產生了需求。
需求的真正定義就是客戶的現狀和期望之間的差距，這個差距會讓客戶認為存在某些問題，讓他開始對現狀產生不滿和抱怨，這種不滿和抱怨讓客戶有痛苦的感覺，為了消除這種痛苦，從而使客戶產生解決這些問題的渴望。
不過在這裏有一個問題，就是剛才我們所舉的液晶電視的案例裏面，已經有了一個前提假設，就是假設你已經對於那臺舊款彩電有諸多的不滿，並且難以忍受。但是在現實生活裏面，我們經常遇到的大多數情形是那些實際上經過發掘，客戶對你的產品或者服務有需求，可是客戶卻還沒有意識到的情況，他對於現狀還很滿意。
因此，我們在這裏要先了解到這樣的一種觀念，就是如果客戶已經看到了自身的一些不滿或者抱怨，客戶自己就會發覺有問題存在，這種需求我們稱之為明顯性需求；反之，如果客戶還不清楚自己可能存在的一些煩惱、或者客戶的感觸還不是很深、他還未有問題出現的意識，我們將這種需求稱之為隱藏性需求。
當我們打電話過去，正巧客戶有明顯性需求，電話銷售人員與之達成銷售交易並不是很困難，這就好比有一個人揮舞著鈔票，在高聲大喊我要買東西，你非常好運氣地找到了他，告訴他碰巧我這裏有你需要買的東西。
如果我們打的電話數量夠多，又或者你銷售的是比較簡單而且客戶本身就需要的產品，總是能夠遇上這類有著明顯性需求的客戶的，或者你的產品具有某種獨特的超強利益點，又或者可以提供試用驗證，你講後或者客戶試用後他就非常明白，自然很容易觸發客戶的明顯性需求。
可惜的是，這樣的好機會和好產品總是很難得，如果我們銷售的是技術含量比較高，產品特征比較模糊，客戶有也可、無也可的產品（大部分情況如此），我們總是遇到這樣的一些有著隱藏性需求的客戶，能否與這大部分的客戶最終達成交易就是衡量優秀電話銷售人員與一般電話銷售人員的分水嶺。
要做到這一點，電話銷售人員就要學會將客戶的隱藏性需求開發成為明顯性需求，將客戶的想要變成需要，如果客戶有了明顯性需求，那麽銷售就變得容易多了。
銷售的第一個步驟就是銷售一些煩惱、銷售一些問題給客戶，而不是大談特談你的產品有多麽偉大。
現在舉一個發生在我身上的有趣案例。案例4拟2
在前段時間，我們公司剛剛做了一個很漂亮的網站，由於我工作的性質，本人的姓名與詳細聯系方式也在這個網站上面，自然而然地接到許多不同的銷售電話。
其中有一家名叫谷歌公司的銷售人員張明打電話給我，告訴我他們公司是世界上最大的中文搜索引擎推廣公司，然後談了很多使用搜索後可以帶來的好處，最後他問我“李經理，請問您有考慮過使用網絡搜索嗎？”我很坦誠地和他講“因為網站才剛剛開始做，所以暫時還沒有這個需要，如果有需要的時候我會打電話給你的。”然後張明表示“既然這樣，那我就不打擾您了，我留個電話給您，需要的時候給我打電話！”接著我很禮貌地告訴他“謝謝！以後有需要我會打電話給你！希望接下來你有好運氣！”（這樣類似的有需要再打電話給銷售人員的例子何其之多，可惜的是好像從來沒有客戶主動打電話給我們。）
到了第二天，這家公司的另外一個電話銷售人員王剛打電話給我，原本我想要直接告訴這個電話銷售人員，他們公司昨天已經有位電話銷售人員打電話給我，而且我也暫時沒有考慮過做什麽搜索，沒有這種需要，但是這位叫做王剛的銷售人員在開始的時候並沒有談使用他們公司關鍵詞搜索之後的好處，而是說來向我道謝的。
王剛表示我們網站上面一些銷售的理念和方法讓他獲益良多，深有感觸（雖然我整天和別人講要贊美你的客戶，但現在反過來了），這讓我很不好意思直接拒絕他。（而且，這也說明他打電話給我之前花時間瀏覽了我們公司的資料，說明他是付出過心血的，我需要對這種善意表示回報，自然更需要給他一點時間。）
然後王剛問我是找哪家公司制作的網站，設計得這麽漂亮，他正好有一個朋友想做一個類似的網站，我自然非常樂意將我的這個英明決策向他作個簡單的說明。
接著王剛問了一個很有意思的問題：“李經理，請問一下您當初為什麽想到花錢做一個這麽漂亮的網站？”當他問我這個問題的時候，同前面的銷售人員張明相比，王剛是針對我的現實行為來提問，而不是針對他的期望（張明期望我回答“考慮使用網絡搜索推廣”），自然我不能夠回答說“我還沒有考慮過。”而是要從正面回答我為什麽要做網站的問題，我告訴王剛是為了“宣傳公司形象、推廣公司業務”，當說出這句話的時候，忽然之間我感到有一些難過，在我們的網站上有清晰的流量統計，上面清楚地反映出在開通網站的大半個月時間內，總共只有不到兩百人登錄瀏覽過，這裏面還包括我們公司自己內部人登錄瀏覽的數量，而這顯然與我們投資建設這麽一個網站的偉大理想背道而馳。我已經意識到既然花了這麽多的錢，做了一個這麽漂亮的網站，又有目的和原因，花一點錢做推廣是非常有必要的，要不前面所有的投資與心血都白費了。從前面一個電話銷售人員到後面的一個電話銷售人員，在短短的一天時間之內，我就從“暫時還沒有考慮過”到付錢使用，而且還使用的是同一家公司的服務。
在這中間，我的實際需求並沒有發生改變，只是我的感覺發生了改變，後面一位電話銷售人員成功地銷售了一些煩惱和問題給我，使我意識到自己的一些問題點的存在，從而將我的隱藏性需求轉變成了明顯性需求，最後他幫助我解決了煩惱和問題，當然也獲得了金錢上的回報。
將兩位電話銷售人員的實際銷售過程作一個對比，就會發現後面的一位電話銷售人員在開發我的需求的時候符合下面的一種順序。
他首先了解了我的現狀（什麽時候做的、找誰做的、花了多少錢等），然後了解了我的期望（為什麽做網站、目的是什麽），接著我就敏感地發現現狀和期望之間遙遠的距離（瀏覽量太少），這個距離無法達到自己做網站的目的（宣傳公司形象、推廣公司業務），從而使我有了一種難過的思想，清楚自己有了問題存在，為了解決這個問題、化解這種煩惱，於是最後使用了他們公司的服務（解決了我的問題）。
也就是說，只要電話銷售人員能夠成功地在電話中首先了解到客戶的現狀、接著再了解到客戶的期?（因為所有的現狀和期望總會有一定的距離），就可以成功發現客戶的一些煩惱和問題，進而成功地將客戶的隱藏性需求開發成明顯性需求。這也正好和前面所講到的問題的定義相符合。
在眾多的銷售書籍和公司培訓裏有一種觀念幾乎被奉為銷售的真諦，是所有從事銷售工作的朋友（不僅僅指電話銷售人員）必須恪守的最重要的銷售準則。這種觀念就是——客戶之所以選擇某種商品或者服務，並不是因為產品本身，而是產品帶給客戶的好處。
也就是說，在電話銷售的過程中、在產品推薦的時候，電話銷售人員所要做的最重要的事情就是不要去單談產品本身，而是要介紹產品可以帶給顧客的好處。
這樣的一個觀念，對於你來講，在心中究竟是認同還是不認同？
如果你是認同這個觀念的，你認為在銷售過程中最重要的是向顧客介紹產品的好處和利益的話，那麽如果現在有一位電話銷售人員在電話中向你推薦一種對你而言是有好處的產品，請問你現在就會願意付錢購買嗎？
產品對顧客而言是有好處的，而且電話銷售人員能夠將產品的好處介紹出來，那麽顧客就會做出購買的決定嗎？
在回答這個問題之前，我們可以先看看下面的案例。案例4拟1
本案例背景為一家軟件公司電話銷售人員向客戶推薦一種“客戶自助訂單系統”。電話銷售人員：這套客戶訂單服務系統采用了先進的客戶自助下單流程，可以節 省銷售人員大量的工作時間，從而降低銷售人員的工作強度和工作壓力。
客戶：非常好。
電話銷售人員：除此之外，它還具有自動提醒的功能，如果客戶下的訂單超過兩個小時仍然沒有進行處理或者回復客戶具體的送貨上門時間與確認訂貨數量，系統就會自動用紅色提醒此訂單已經是延誤處理。因此，它可以加快訂單的處理速度，同時起到監督、防止飛單的作用。
客戶：這一點也很不錯。
電話銷售人員：不僅僅如此，這套系統還會自動進行庫存管理，系統會根據您最近三個月的出貨記錄自動生成一個安全的庫存水平，當庫存的數量低於安全的警戒線的時候，系統會提醒貴公司要盡快補貨；而當某種商品長時間出貨不足，系統也會自動提示此款商品已經屬於滯銷商品，需要盡快處理，因此，它可以幫助您有效地管理庫存、降低資金的壓力、同時加快周轉速度。
客戶：哦，看來很先進呀。案例4拟1是我坐在這位電話銷售人員旁邊，親耳聽到的對話流程。站在一個客觀公正的立場上講，這位電話銷售人員的產品介紹與說明還是相當不錯的，有效地向客戶介紹了他們這套系統的主要特點，以及這些特點可能給客戶帶來的好處。
但是令人感到非常遺憾的是，客戶在聽完這位電話銷售人員的產品介紹之後，卻是隨便找了一個理由委婉拒絕了電話銷售人員。
在對話結束以後，我問這位電話銷售人員：“你覺得這套系統真的對於客戶來講是有好處和幫助的嗎？”
電話銷售人員用肯定的語氣，不假思索地和我講：“李老師，我敢肯定如果客戶真正使用了這套系統，對他會有莫大的好處和幫助。”
第四章發掘客戶的需求我接著問他：“也就是說，這個客戶是屬於你的潛在有效目標客戶，對嗎？”
電話銷售人員回答：“對！”
然後我繼續問道：“那好，我們現在做一個換位思考，假設你就是剛才那位潛在目標客戶，在和一位陌生電話銷售人員的第一次對話中，聽了電話銷售人員剛才的產品介紹之後，會有一種什麽樣的感覺？”
這位電話銷售人員稍微思考了一下，回答說：“如果我是那位客戶，聽了介紹之後會認為你講得很好，你的系統也可能確實不錯，但是如果說到付錢購買這麽一套系統，還為時過早。因為剛才所講的好處和我好像並沒有發生太多的直接關系，只是銷售人員自己一個人在那裏講而已，我自己從來沒有需要這套系統的想法。”
這位電話銷售人員講得非常對，也代表了目前電話銷售人員常見的困惑和煩惱。
接下來我們便就客戶需求這個話題深入地進行探討。一、有需求，才有購買的可能
在目前的銷售過程中，有許多電話銷售人員仍然采用的是傳統的利益陳述法來進行產品的推薦，也稱之為FAB介紹法，即按照產品的特點（F）、功能（A）和好處（B）來進行產品的說明。
舉個例子來說，我們介紹某一款手機的200萬像素功能，用FAB介紹法就是這樣子的：“它具有200萬像素的拍照功能，比一般的手機高出很多，差不多達到數碼相機的水平，用它您隨時可以留住人生之中的美好一刻。”
雖然FAB介紹法圍繞的核心是產品的好處來進行，也是一種頗有成效的介紹方法，但是卻有一個很大的缺陷，就是這個好處是銷售人員認為的好處?而極有可能不是客戶認為的好處，完全站在產品和自身的角度，而不是站在客戶的角度，沒有將自身的這些特點和客戶的需求相聯系起來。就像那個200萬像素拍照功能，無論銷售人員介紹得有多麽好，但是如果客戶買手機的時候根本沒有想過需要拍照功能，他覺得有沒有拍照功能無所謂，那麽這個好處講得再好也是沒有實效的，除非客戶之前提出了拍照的要求，才能起到針對性的作用。
或者我們可以這樣理解：客戶購買的是產品的好處這種觀念並沒有錯，有錯誤的地方在於這個好處是電話銷售人員認為的好處，還是客戶自己認為的好處。
在客戶的心中，始終有這樣的一種疑問——“你講得好是好，但是和我有關系嗎，我有這個需要嗎？”
對於任何銷售行為而言，客戶沒有需求，就不會有達成銷售的可能，在這種情況下，不管電話銷售人員付出多大努力，都不會產生任何的銷售結果。
這個世界上有無數的商品，任何一種商品的存在，都必然有它存在的理由，都必然有它相對於客戶而言的好處，但是，客戶絕對不會僅僅因為這種產品對他而言是有好處的，就輕易做出購買的決定。
令人感到十分遺憾的是,大多數的電話銷售人員把“賣好處”當成了自己的銷售信條，在當他們撥通客戶的電話之後，就開始滔滔不絕地向客戶介紹他們公司今天推出了一種新產品，這款新產品又有多麽好，因為這款產品多麽好，所以客戶您要買，然後客戶就會在心裏面想“你講得好是好，但是跟我有關系嗎？”
客戶會和電話銷售人員說“謝謝，但是我暫時不需要，等到我需要的時候會打電話給你。”
為什麽客戶喜歡說“對不起，不需要”？
客戶之所以拒絕電話銷售人員，是客戶的原因，還是電話銷售人員自己的原因？
電話銷售人員在向客戶推薦產品的時候有想過客戶有這個需求嗎？
不用懷疑我們的產品介紹做得好不好，調查表明，其實在大多數的情況下，95%以上的電話銷售人員都基本能夠清楚地向客戶說明自身產品的好處和特征，其實這一點電話銷售人員做得很棒、很優秀，問題的關鍵地方在於——很多時候，電話銷售人員都是在滿足自己心目中客戶的需求，而不是現實生活中客戶的需求，而客戶是不會為了他人心目中客戶的需求而支付任何金錢的。
這個世界上所有的產品或者服務都可以分為兩種，一種是客戶本身需要的，客戶可能每天都需要使用到的產品，比如手機、辦公耗材等；另外一種是客戶想要的，客戶僅僅是想要而已，比如常見的培訓課程、各種軟件等。
我們常常以為自己對於客戶的需求十分了解，而事實上恰恰相反，雖然在某些情況下，比如，你銷售的產品本來就是客戶每天都在使用的產品，這種產品本來就是客戶需要的，客戶又沒有太多的選擇，而且你的產品特性一目了然，只要簡單介紹客戶就在心裏明白了，就像是中國移動的代表打電話給你推薦一種類似“20元長途電話包月”的產品，電話銷售人員可以用最直接的方式介紹產品的特點和好處，FAB介紹法可以大派用場。
但是在大多數的情況下，我們可能銷售的都是那些客戶想要的產品，加上客戶並不是我們所銷售產品的專家，所以客戶往往僅能夠感覺到自己的需求，而且他們的這種需求還浮於表面、相當模糊。
對於電話銷售人員而言，在你真正開始介紹你的產品之前，一定要先讓客戶明白他是有這個需求的，將客戶的想要變成需要，如果客戶還沒有意識到自己的需求，電話銷售人員要學會先引導客戶、給客戶上課、幫助客戶轉換思想，從而改變客戶內在的想法，幫助客戶制造出需求來。
只有當客戶自己認為有這個需求的時候，你認為的好處才是客戶也認為的好處，FAB介紹法才可以大派用場，產品的好處才能夠真正被客戶內心所認可。
二、需求到底是什麽
既然需求這麽重要，是客戶產生購買行為的前提，那麽為什麽客戶會產生需求呢？需求的定義到底是什麽呢？
舉個例子來說，現在我們決定到商場裏面去選購一臺42英寸（1英寸=2杄54厘米）的液晶電視，而在家中本來是有一臺29英寸的舊款彩電，而且也可以正常收看，為什麽我們會做出這樣的決定？
可能因為原來那臺舊款彩電收視效果不好，圖像質量不佳；也可能是因為覺得它尺寸比較小，看電影的時候無法感受那種身臨其境的效果；也或許是覺得舊款彩電外觀太難看，而且很笨重，比較占地方；更可能是因為你覺得舊款彩電不夠檔次，完全配不上你新裝修的家居的生活品味。
不管是出於哪一種原因，使你做出了購買一臺新液晶電視的決定，都代表了這樣的一種事實，就是你對於那臺舊款彩電有一些不滿或者抱怨，它並不符合你現在心中對彩電的期望。
當我們對某件事物開始感到不滿或者抱怨的時候，就意味著現在我們有了一些讓人覺得煩惱的問題，當我們試圖解決這些問題的時候，就產生了需求。
需求的真正定義就是客戶的現狀和期望之間的差距，這個差距會讓客戶認為存在某些問題，讓他開始對現狀產生不滿和抱怨，這種不滿和抱怨讓客戶有痛苦的感覺，為了消除這種痛苦，從而使客戶產生解決這些問題的渴望。
不過在這裏有一個問題，就是剛才我們所舉的液晶電視的案例裏面，已經有了一個前提假設，就是假設你已經對於那臺舊款彩電有諸多的不滿，並且難以忍受。但是在現實生活裏面，我們經常遇到的大多數情形是那些實際上經過發掘，客戶對你的產品或者服務有需求，可是客戶卻還沒有意識到的情況，他對於現狀還很滿意。
因此，我們在這裏要先了解到這樣的一種觀念，就是如果客戶已經看到了自身的一些不滿或者抱怨，客戶自己就會發覺有問題存在，這種需求我們稱之為明顯性需求；反之，如果客戶還不清楚自己可能存在的一些煩惱、或者客戶的感觸還不是很深、他還未有問題出現的意識，我們將這種需求稱之為隱藏性需求。
當我們打電話過去，正巧客戶有明顯性需求，電話銷售人員與之達成銷售交易並不是很困難，這就好比有一個人揮舞著鈔票，在高聲大喊我要買東西，你非常好運氣地找到了他，告訴他碰巧我這裏有你需要買的東西。
如果我們打的電話數量夠多，又或者你銷售的是比較簡單而且客戶本身就需要的產品，總是能夠遇上這類有著明顯性需求的客戶的，或者你的產品具有某種獨特的超強利益點，又或者可以提供試用驗證，你講後或者客戶試用後他就非常明白，自然很容易觸發客戶的明顯性需求。
可惜的是，這樣的好機會和好產品總是很難得，如果我們銷售的是技術含量比較高，產品特征比較模糊，客戶有也可、無也可的產品（大部分情況如此），我們總是遇到這樣的一些有著隱藏性需求的客戶，能否與這大部分的客戶最終達成交易就是衡量優秀電話銷售人員與一般電話銷售人員的分水嶺。
要做到這一點，電話銷售人員就要學會將客戶的隱藏性需求開發成為明顯性需求，將客戶的想要變成需要，如果客戶有了明顯性需求，那麽銷售就變得容易多了。
銷售的第一個步驟就是銷售一些煩惱、銷售一些問題給客戶，而不是大談特談你的產品有多麽偉大。
現在舉一個發生在我身上的有趣案例。案例4拟2
在前段時間，我們公司剛剛做了一個很漂亮的網站，由於我工作的性質，本人的姓名與詳細聯系方式也在這個網站上面，自然而然地接到許多不同的銷售電話。
其中有一家名叫谷歌公司的銷售人員張明打電話給我，告訴我他們公司是世界上最大的中文搜索引擎推廣公司，然後談了很多使用搜索後可以帶來的好處，最後他問我“李經理，請問您有考慮過使用網絡搜索嗎？”我很坦誠地和他講“因為網站才剛剛開始做，所以暫時還沒有這個需要，如果有需要的時候我會打電話給你的。”然後張明表示“既然這樣，那我就不打擾您了，我留個電話給您，需要的時候給我打電話！”接著我很禮貌地告訴他“謝謝！以後有需要我會打電話給你！希望接下來你有好運氣！”（這樣類似的有需要再打電話給銷售人員的例子何其之多，可惜的是好像從來沒有客戶主動打電話給我們。）
到了第二天，這家公司的另外一個電話銷售人員王剛打電話給我，原本我想要直接告訴這個電話銷售人員，他們公司昨天已經有位電話銷售人員打電話給我，而且我也暫時沒有考慮過做什麽搜索，沒有這種需要，但是這位叫做王剛的銷售人員在開始的時候並沒有談使用他們公司關鍵詞搜索之後的好處，而是說來向我道謝的。
王剛表示我們網站上面一些銷售的理念和方法讓他獲益良多，深有感觸（雖然我整天和別人講要贊美你的客戶，但現在反過來了），這讓我很不好意思直接拒絕他。（而且，這也說明他打電話給我之前花時間瀏覽了我們公司的資料，說明他是付出過心血的，我需要對這種善意表示回報，自然更需要給他一點時間。）
然後王剛問我是找哪家公司制作的網站，設計得這麽漂亮，他正好有一個朋友想做一個類似的網站，我自然非常樂意將我的這個英明決策向他作個簡單的說明。
接著王剛問了一個很有意思的問題：“李經理，請問一下您當初為什麽想到花錢做一個這麽漂亮的網站？”當他問我這個問題的時候，同前面的銷售人員張明相比，王剛是針對我的現實行為來提問，而不是針對他的期望（張明期望我回答“考慮使用網絡搜索推廣”），自然我不能夠回答說“我還沒有考慮過。”而是要從正面回答我為什麽要做網站的問題，我告訴王剛是為了“宣傳公司形象、推廣公司業務”，當說出這句話的時候，忽然之間我感到有一些難過，在我們的網站上有清晰的流量統計，上面清楚地反映出在開通網站的大半個月時間內，總共只有不到兩百人登錄瀏覽過，這裏面還包括我們公司自己內部人登錄瀏覽的數量，而這顯然與我們投資建設這麽一個網站的偉大理想背道而馳。我已經意識到既然花了這麽多的錢，做了一個這麽漂亮的網站，又有目的和原因，花一點錢做推廣是非常有必要的，要不前面所有的投資與心血都白費了。從前面一個電話銷售人員到後面的一個電話銷售人員，在短短的一天時間之內，我就從“暫時還沒有考慮過”到付錢使用，而且還使用的是同一家公司的服務。
在這中間，我的實際需求並沒有發生改變，只是我的感覺發生了改變，後面一位電話銷售人員成功地銷售了一些煩惱和問題給我，使我意識到自己的一些問題點的存在，從而將我的隱藏性需求轉變成了明顯性需求，最後他幫助我解決了煩惱和問題，當然也獲得了金錢上的回報。
將兩位電話銷售人員的實際銷售過程作一個對比，就會發現後面的一位電話銷售人員在開發我的需求的時候符合下面的一種順序。
他首先了解了我的現狀（什麽時候做的、找誰做的、花了多少錢等），然後了解了我的期望（為什麽做網站、目的是什麽），接著我就敏感地發現現狀和期望之間遙遠的距離（瀏覽量太少），這個距離無法達到自己做網站的目的（宣傳公司形象、推廣公司業務），從而使我有了一種難過的思想，清楚自己有了問題存在，為了解決這個問題、化解這種煩惱，於是最後使用了他們公司的服務（解決了我的問題）。
也就是說，只要電話銷售人員能夠成功地在電話中首先了解到客戶的現狀、接著再了解到客戶的期?（因為所有的現狀和期望總會有一定的距離），就可以成功發現客戶的一些煩惱和問題，進而成功地將客戶的隱藏性需求開發成明顯性需求。這也正好和前面所講到的問題的定義相符合。
